Для большого количества  рекламодателей indoor-носители уже давно являются неотъемлемой частью медиаплана рекламных кампаний. Но, если в таких крупных сегментах медиа рынка, как TV и OOH  эффективность размещения давно принято подкреплять уже привычными и устоявшимися медиа показателями, то indoor носителям по сей день не уделяется должного внимания в оценке эффективности, которая могла наглядно объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor.

МЕТОД ИССЛЕДОВАНИЙ И МЕСТО

В рамках исследования эффективности  indoor рекламы в бизнес центрах, был проведен социологический опрос сотрудников различных фирм, арендаторов офисных центров. Для объективности было задействовано пять бизнес центров в различных районах города.

Суть исследования заключалась в том, что мы разместили достаточно яркий на наш взгляд постер с рекламной информацией в световых панелях формата А0 в холлах бизнес-центров.

Постер размещался 7 рабочих дней. После чего был проведен пост трекинговый опрос по запоминаемости сюжета: без подсказки и с подсказкой. Опрос включал в себя три основных вопроса и несколько вспомогательных.

АУДИТОРИЯ

Всего было опрошено 300 человек, по 60 результативных интервью в каждом из пяти офисных центров. Для наглядности была нарисована возрастная диаграмма, которая дает понимание ядра нашей целевой аудитории.

Ядро целевой аудитории  — это возрастная группа 25-35 лет, которая составляет 65%. Если добавить к ней возрастную группу 35-45 лет, мы получим подавляющее большинство, которое составит 84% женщин и 89% мужчин. Это дает нам понимание нашей целевой аудитории, на которую и рассчитана рекламная кампания.

Таким образом, 86% сотрудников офисных центров это целевая аудитория 25-45 лет, люди платежеспособного возраста, с определенным социальным статусом и уровнем доходов.

 

ВНИМАНИЕ К РЕКЛАМЕ И ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

 

Суммарная запоминаемость составила  78%. Следует обратить внимание, на то, что сюжет размещался  всего 7 рабочих дней. В то время как длительность  рекламных кампаний составляет 30 календарных дней. Следовательно,  потенциал запоминаемости при полноценной длительности рекламной кампании должен быть еще выше!

 

Средняя частота контактов с рекламой в бизнес центрах в день на уровне 3-4 контактов. То есть частота контактов достаточно эффективная для уверенного запоминания и распознавания.

 

  • Исследования Грасса (Robert Grass)

—  Максимум распознавания приходится именно на 3-4 демонстрацию.

  • Теория трех ударов Кругмана (1972) ( Herbert Krugman)

—  1 контакт ( О.. Чего это такое?)

— 2 контакт ( Гм.. Я это уже видел.)

— 3 контакт (А .. Это я уже знаю)

КАК РЕАГИРУЮТ НА РЕКЛАМУ?

Всех проходящих через холл сотрудников офисных центров  можно разделить на две группы:

 

 

 

Обращают внимание — суммарно 81%

  • Всегда 18%
  • Часто 41%
  • Иногда 22%
Не обращают внимание – суммарно 19%

  • Редко 8%
  • Никогда 11%

 

Все рекламные носители, устанавливаемые нами в бизнес центрах находятся в центральных холлах, лифтовых холлах, на входной группе –  то есть в зонах 100% проходимости,  с  целью максимального перехвата внимания.

ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Опираясь на фактические результаты проведенного исследования,  теперь можно ответить на вопрос, который стоял в начале – “как объяснить рекламодателю, что именно он покупает в indoor?”

Прежде всего это —  целевая аудитория:

  • Возраст  —  от 25 до 45 лет.
  • Социальный статус – руководители высшего и среднего звена, специалисты и служащие.
  • Уровень доходов  — средний, выше среднего, высокий

Понимание частоты контактов с рекламным сообщением в течении дня:

  • в среднем 3-4 контакта в день. Такая частота обеспечивает уверенную запоминаемость и распознавание.

Уровень запоминаемости сюжета:

  • Запоминаемость 78% после семи дней размещения в холлах офисных центров, как следствие высокой частоты контактов с рекламой в БЦ в течении дня.

Охват целевой аудитории:

  • Обращают внимание на рекламу в БЦ — 81%, в результате регулярного и ежедневного контакта с рекламой в непосредственных местах работы сотрудников компаний офисных центров.

Источник